二、“融到深處更知難”

（一）當(dāng)前媒體融合的三個軟肋

今年，“媒體融合”任務(wù)加了兩個字——“深度”。這也從另外一個方面說明，業(yè)內(nèi)迄今為止的“融合”還是膚淺、表層的。

這次第三方評估報(bào)告對上海報(bào)業(yè)的這個問題一針見血。報(bào)告指出，報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合發(fā)展中較為突出的共通性問題是三個：一是缺乏足夠的技術(shù)支撐，大多采用外包方式解決技術(shù)力量不足的問題，對新媒體產(chǎn)品的調(diào)整、優(yōu)化工作容易受制于人；二是缺乏以薪酬考核體系為代表的配套機(jī)制的創(chuàng)新應(yīng)用，現(xiàn)有機(jī)制對人員活力的激發(fā)不足；三是缺乏成熟的商業(yè)模式。

這三個問題不解決，“融合”肯定是缺乏深度的。雖然我們已經(jīng)初步建立了報(bào)社層面的全媒體采編平臺，但是資源、渠道、管理上恐怕還是“鐵路警察，各管一塊”，整體優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮。即使一些先行先試的試驗(yàn)田，一些體制機(jī)制的壁壘依然存在，一體化發(fā)展的模式仍處在邊試行邊調(diào)整邊總結(jié)的階段。

（二）推進(jìn)深度融合的兩種誤區(qū)

1.第一種誤區(qū)，就是一說到新媒體，大家就有一種妄自菲薄的感覺，在技術(shù)、資本、渠道、商業(yè)手段、團(tuán)隊(duì)激勵等方面和商業(yè)網(wǎng)站一比較，就認(rèn)為如果不是全盤照搬BAT、小米、360等商業(yè)網(wǎng)站的模式，傳統(tǒng)媒體就辦不好新媒體。

我們認(rèn)為，和這些純商業(yè)網(wǎng)站，我們不可比，不必比，又必須比。

（1）不可比，是因?yàn)榉A賦不同

我們靠的是內(nèi)容，商業(yè)網(wǎng)站靠的主要是技術(shù)。我們是新聞內(nèi)容的源頭，商業(yè)網(wǎng)站對新聞內(nèi)容是再創(chuàng)造，不是創(chuàng)造。沒有源頭，就不存在再創(chuàng)造。

同時，新聞內(nèi)容的公信力、權(quán)威性又是靠專業(yè)化、職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)通過努力積累的。我們相信，在社會分工中，總是需要這樣一批人，以高于社會平均水平的文字、思想能力，持續(xù)、創(chuàng)新地提供有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體辦好新媒體的核心競爭力。

（2）不必比，是因?yàn)槎ㄎ弧⒛繕?biāo)不同

從資本屬性來看，作為報(bào)業(yè)集團(tuán)，我們擔(dān)負(fù)的使命和職責(zé)不僅與商業(yè)資本、民營資本完全不同，與其它的國資也有區(qū)別。

上海國資改革主要分為三類，競爭類企業(yè)，以市場為導(dǎo)向，以企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化為主要目標(biāo)；功能性企業(yè)，以完成戰(zhàn)略任務(wù)或重大專項(xiàng)任務(wù)為主要目標(biāo)，兼顧經(jīng)濟(jì)效益；公共服務(wù)類企業(yè)，以確保城市正常運(yùn)行和穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)社會效益為主要目標(biāo)，引入社會評價(jià)。

對標(biāo)這個分類，報(bào)業(yè)集團(tuán)是功能類，報(bào)社是公益二類，因此必須更多一層在思想和意識形態(tài)層面的考量。

發(fā)展新媒體，對我們而言，當(dāng)前更緊要的任務(wù)是“亮底色”，是打通兩個輿論場，傳播主流聲音和價(jià)值觀，是突出社會效益和社會責(zé)任。因?yàn)橛忻襟w屬性、意識形態(tài)屬性，而不是完全的商業(yè)屬性，我們就不能唯商業(yè)模式論。最近召開的全國宣傳部長會議指出，在績效考核上，要堅(jiān)持差異化考核，對直接涉及內(nèi)容生產(chǎn)崗位的考核要合理設(shè)置經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，突出社會效益。

（3）必須比，是因?yàn)檫@是“搶話筒“的年代

我們的各家媒體新的一年要在互聯(lián)網(wǎng)傳播能力、制造引領(lǐng)全國性熱點(diǎn)和話題的能力上有更大作為，使我們媒體的全國影響力進(jìn)一步提升。

這是我們推進(jìn)媒體深度融合的初衷和宗旨，是可以比，也是必須比的。

2.要防止的第二種誤區(qū)，就是過于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的特殊性，抱守傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程、架構(gòu)不放，一聽到互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、模式，就如臨大敵，認(rèn)為導(dǎo)向會被顛覆，陣地將不復(fù)存在。

這種擔(dān)心大可不必。關(guān)于媒體融合，我們甚至可以在黨的新聞史上找到源頭。

1937年1月，黨中央進(jìn)入延安，即決定瑞金時期成立的紅色中華通訊社改名為新中華社，簡稱新華社。幾天之后，新中華報(bào)油印出版，就是延安解放日報(bào)的前身。而早在一年多前的1935年11月，紅軍長征一到陜北，紅中社就在瓦窯堡恢復(fù)了因長征中斷的新聞廣播。這就形成了通訊社、報(bào)紙、廣播電臺三位一體的媒體格局。從這段歷史，我們可以清楚的看到，媒體融合不是今天才有的概念，黨的新聞體制就是從媒體融合發(fā)展而來的。通訊社、報(bào)紙、廣播，三種媒體，高度融合。

因此，雖然我們和商業(yè)網(wǎng)站資源稟賦不同、定位目標(biāo)不同，但商業(yè)網(wǎng)站的許多理念和做法我們是完全可以借鑒的，完全可以“更大膽一些，和傳統(tǒng)的模式再脫開一點(diǎn)，把商業(yè)網(wǎng)站的一些東西消化成我們的東西”。可學(xué)習(xí)、可借鑒的核心要素正是前面講的三個“缺乏”——技術(shù)、模式和機(jī)制。

（三）今年推進(jìn)深度融合的重點(diǎn)

1.從局部探索、增量突破走向存量推進(jìn)、深度融合

媒體融合發(fā)展不是局部、個案的融合，而是多樣化、多層次、全覆蓋的深度融合。整體性的媒體融合不僅需要抓幾個具有戰(zhàn)略意義的重點(diǎn)項(xiàng)目，更需要將每個業(yè)務(wù)單元、個體納入集團(tuán)媒體融合戰(zhàn)略中通盤考慮。

2015年，各報(bào)社要從各自定位出發(fā)，打破報(bào)媒和新媒體內(nèi)容生產(chǎn)分割分離的現(xiàn)狀，以全媒體采編平臺為牽引，再造流程，探索更加符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的報(bào)道模式和表達(dá)方式，探索更加靈活高效的部門設(shè)置和考核機(jī)制，讓融合的思維落實(shí)在每個業(yè)務(wù)單元、個體的身上，實(shí)現(xiàn)全員融合，培養(yǎng)“全媒記者”、“全媒編輯”。

2.從互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品邁向媒體互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更高階段

黨報(bào)等主流媒體能否創(chuàng)新表達(dá)方式，使黨的聲音、主流話語在網(wǎng)絡(luò)輿論場中贏得認(rèn)同、發(fā)揮影響？

傳統(tǒng)媒體能否改變與新媒體并行割裂的局面，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合、一體化發(fā)展？

國有媒體集團(tuán)，能否借力各種社會資源，打造具有清晰商業(yè)模式的媒體互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？

這“三問”，高層關(guān)注，同行關(guān)切，同事關(guān)心，是中國傳媒業(yè)不可回避的“世紀(jì)之問”。去年集團(tuán)推出的“上海觀察”、“澎湃”、“界面”三個項(xiàng)目，正是要嘗試著回答這“三問”。在本周東早、澎湃的年會上，我引用了2012倫敦奧運(yùn)會的口號“激勵一代人”，希望“澎湃”也能夠激勵一代新聞人。

但是，這些項(xiàng)目在本質(zhì)上還是媒體產(chǎn)品。必須看到，今天，中國市場上用戶規(guī)模過億、日活過千萬的“平臺級”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都不為主流媒體集團(tuán)所有，我們在互聯(lián)網(wǎng)輿論場上的想象空間還很大。下一步，報(bào)業(yè)集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品向媒體互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更高階段的深化。

媒體互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特征？我認(rèn)為主要就是兩條：一是打造基于一定內(nèi)容規(guī)模和用戶規(guī)模的流量平臺，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過技術(shù)支撐、渠道運(yùn)營，轉(zhuǎn)化為激發(fā)流量的入口。去年底，界面發(fā)起自媒體聯(lián)盟J-Media，吸引真實(shí)報(bào)名成員近2000家，完成網(wǎng)站后臺注冊和審核的有600多家，覆蓋20個垂直行業(yè)領(lǐng)域，輻射2億用戶，從而使界面邁出了向具有內(nèi)容分發(fā)平臺化性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)變的第一步。第二步，就是要通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)黏住核心用戶，切入理財(cái)、求職、電商、教育、健康等業(yè)務(wù)，發(fā)展成一個匯聚核心人群的活躍社區(qū)，獲得非廣告模式下的收入來源。我們希望通過自建或并購，從集團(tuán)若干個“現(xiàn)象級”的新媒體項(xiàng)目中誕生未來“平臺級”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

3.從財(cái)政支持、集團(tuán)直投向充分利用資本市場跨越

“報(bào)業(yè)集團(tuán)——上市公司”的良性協(xié)同，是下一步集團(tuán)戰(zhàn)略全局的著力點(diǎn)。集團(tuán)已經(jīng)制訂了新華傳媒新一輪的發(fā)展規(guī)劃，同時在廣泛接洽數(shù)字閱讀平臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告公司等潛在合作標(biāo)的，希望通過現(xiàn)金收購、定向增發(fā)、并購基金等多種手段，注入具有較大成長空間和完備商業(yè)模式的新媒體、新文化業(yè)態(tài)，逐步置換剝離非優(yōu)良資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)新華傳媒從單純的傳統(tǒng)出版、紙媒業(yè)態(tài)向具有新型互聯(lián)網(wǎng)媒體特質(zhì)的文化傳媒概念股轉(zhuǎn)型。

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