語態的變化
這種語態變化甚至引起了國外媒體的關注，英國《經濟學人》雜志在一篇題為《宣傳2.0》的文章中援引了“Uncle Xi”和“Aunt Peng”的例子，認為這并不是中國共產黨宣傳的規定動作，而是一種新版本的宣傳手段。
這種語態的轉變對于《人民日報》來說，其實并不新鮮。媒體觀察者王蕊告訴《博客天下》，從兩年前起《人民日報》開通法人微博時，這種轉變就已經開始了。
2012年6月，正在北京八大處的中宣部培訓班學習的丁偉接到了領導的電話，“領導說，你回來準備辦微博吧。”丁偉那時候還沒有微博，臨時在中宣部培訓中心的電腦上注冊了一個微博賬號，打電話向幾個朋友咨詢了微博是什么，然后“稀里糊涂就干起來了，一直干到現在。”
7月21日，比預計開通微博的時間早了4天，北京發生了特大暴雨，當天晚上出現了人員死亡的消息，整個事件影響越來越大。
“當時發現熱心群眾組織了愛心車隊，災難之中還是有正能量。”丁偉說，當天夜里《人民日報》領導決定微博緊急上線，希望在災害中傳播一些正能量。
7月22日凌晨2點，丁偉和同事聚到臨時辦公室，編了第一條微博，并且連夜找到新浪微博和人民網微博的人，讓他們幫忙開通認證微博。凌晨4點58分的時候，第一條微博發出去，《人民日報》微博就開張了，“開弓沒有回頭箭。”丁偉說。
《人民日報》的第一條微博獲得了幾千次轉發，但也同時遭遇了網友的質疑：“你們到這兒來干什么？”“是不是又想來教育我們？”“坐等你們離開。”
罵聲持續了幾天。丁偉點開每一條微博的評論，“看的時候都膽戰心驚”。
《人民日報》微博開始在北京特大暴雨的事件中呼吁官方公布死亡人數和遇難者名單，并通過微博發表評論部編輯撰寫的評論，稱傷亡人數不應該是“敏感話題”。
網友大聲為《人民日報》叫好，而北京市的一些部門也感受到了巨大壓力。微博是《人民日報》最年輕的一個團隊，但同樣代表著中央的聲音。
除了引發網友的激烈反應，《人民日報》的微博也引起了時任北京市委常委、宣傳部部長魯煒的注意。
事件過去幾天后，丁偉接到了來自北京市網管辦的電話。剛接到電話，丁偉心理還有些緊張，沒想到對方說：“我代表魯部長，向《人民日報》微博表示感謝，你們在‘7·21’特大暴雨中，積極地倡導正能量，呼吁信息公開，配合了北京市的工作。”
這可能是《人民日報》“打開微博味蕾”的關鍵一步。
后來他才知道，《人民日報》微博發帖，也是最終促成北京市公布死亡人數和遇難者名單的因素。
在上線第43天，《人民日報》的微博粉絲數超過了100萬，盡管有新浪微博這一平臺的助力，但在活躍的網民眼中，人們對《人民日報》微博也少有惡感。
“首先是可信，然后再一個他覺得你可親。可信可親，那這樣他慢慢就改變了對《人民日報》的某些既定認識。”丁偉說。
2013年4月，魯煒成為國家互聯網信息辦公室主任兼任中央外宣辦副主任、國務院新聞辦副主任。2014年更成為中宣部副部長、中共中央網絡安全和信息化領導小組辦公室主任、國家互聯網信息辦公室主任。
這對“國家隊”來說是一個好消息，管理者接受傳統媒體的新思路和新模式的閾值提高了。
經過兩年的運營，《人民日報》的新浪微博粉絲數已經達到了2900多萬，而2014年微信又成為了《人民日報》的新戰場。2013年底，《人民日報》上線了微信公眾賬號，但直到2014年兩會期間總粉絲量只有20萬左右。
2014年9月，丁偉開始著重抓微信公號的經營，他將微博的傳統帶到了微信中，打通微博、微信和《人民日報》客戶端之間的界限，把所有的編輯人員拉進一個大微信群里，新聞客戶端、微博的稿件都可以推薦給微信發布，通過這個群新媒體編輯也可以向《人民日報》的記者約稿。
丁偉要求把最枯燥的硬新聞進行軟處理，比如對國辦、中辦文件的解讀。
12月25日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于做好2015年元旦春節期間有關工作的通知》，《人民日報》紙質版只是一字未改地原文發布了這個通知，而通知里面的一句話引起了丁偉的注意：“保障干部職工按規定享有的正常福利待遇。”
丁偉讓微信編輯轉載了一篇《人民日報》新聞客戶端曾經發表的評論《反腐不應反職工福利》，成功地將難以讀懂的文件轉化成了和受眾相關的內容，引起了大批基層干部職工的共鳴。
這樣的技巧每天為微信帶來3000到5000人的粉絲增長量。
而編輯手段之外，新媒體傳播規律的運用也相當重要。通過技術團隊提供的受眾分析，丁偉發現90%的微博用戶是25歲以下的大學生或者剛工作的年輕人，而觀察微信粉絲行為他發現“夜讀”類的心靈雞湯類文章轉載量總是很高，因此判定受眾年齡應該并不大，“像我這個年紀，看這個東西我就沒有多少感覺了”。
要吸引這一部分年輕人，必須用他們的語言和他們溝通。丁偉不斷思考的問題是新媒體“說什么、怎么說”，在微博剛上線的半年里，他親自審改每一條時評，并編寫了大部分題為“你好，明天”的晚安帖。在微信時代，他對每一篇文章的標題都咬文嚼字，無論在哪里，編輯編好的擬發文章都要先生成預覽傳到他的微信上請他審閱。
“如果讓我重寫兩年前微博的第一條內容，我會改掉兩個詞。”丁偉說。
這條微博全文是“北京暴雨，整夜無眠。《人民日報》官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰在救援一線的人致敬！北京，加油！”
他把“奮戰”和“一線”兩個詞圈出：“現在看來，如果用‘忙碌’和‘現場’這樣更中性一些的詞應該更好。”
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